30.07.2019
Источник: Нефть и капитал


Российские АЗС перепрофилируются

Расширение ассортимента непрофильных товаров и услуг может стать основной маркетинговой стратегией российских АЗС в ближайшие годы. Только так им удастся сохранить рентабельность в существующих условиях образования цен на горючее. Ничего уникального в такой модели развития нет, аналогичный путь давно проделала топливная розница во многих странах. Российским АЗС в этом плане пока еще есть куда расти: доля сопутствующих товаров и услуг в их доходах существенно меньше, чем на европейских заправках.

Прибыль отменяется

Последние события на топливном рынке открывают перед владельцами АЗС малоприятные перспективы по части рентабельности бизнеса. Чистая маржа торговли бензином на АЗС и нефтебазах снизилась почти до нуля, сообщил в конце мая, на фоне очередного повышения цен на топливо у производителей, отраслевой журнал «Биржевой товарный рынок России», выпускаемый Санкт-Петербургской международной товарно-сырьевой биржей (СПбМТСБ). К середине следующего месяца ситуация несколько улучшилась: по данным исследовательской группы «Петромаркет», с 7 по 17 июня чистая маржа торговли топливами на АЗС выросла с 50 до 80 коп. за литр для бензина АИ-92; с 1,7 до 1,9 руб. за литр для АИ-95; с 30 до 50 коп. за литр для летнего дизтоплива.




Если с 1 июля заработает новая формула демпфирующего механизма для цен на нефтепродукты, то текущая розничная цена АИ-92 сможет обеспечить операторам АЗС вполне приемлемую чистую маржу торговли топливом на уровне 1 руб. за литр, прогнозировал «Петромаркет» в середине июня. Закон о корректировке параметров демпфера, принятый Госдумой 24 июля, повысит задним числом (начиная с 1 июля) размеры компенсации части стоимости нефти, получаемой НПЗ, с 60% до 75% для бензина и до 70% для дизтоплива, а с 2020 года — с 50% до 68% для бензина и до 65% для дизтоплива.




Однако, по оценке «Петромаркета», при сценарии, когда цены на нефтяное сырье вырастут до $80 за баррель при одновременном ослаблении курса российской валюты до 70 руб. за доллар, сохранение розничных цен на бензин на их текущем уровне будет невозможно.

В таком случае, полагают аналитики, маржа АЗС при торговле топливом станет отрицательной вне зависимости, заработает новая формула расчета демпфера или нет.

Следовательно, сохраняются предпосылки для нового соглашения между правительством и нефтяниками о заморозке цен на топливо.

Правительство, в свою очередь, по истечении действия соглашения активно сигнализирует, что рост цен на топливо должен находиться в пределах официальной инфляции (4–5%). В конце июня премьер-министр Дмитрий Медведев пообещал «непопулярные меры» для тех, кто «заиграется и посчитает, что в отсутствие соглашений можно проводить какую-то самостоятельную политику на этом рынке». При такой постановке вопроса торговцам топливом сложно выстраивать какие-то долгосрочные расчеты на то, что маржинальность их бизнеса заметно вырастет.

«В обозримой перспективе единственным способом регулирования цен на нефтепродукты для государства будут оставаться методы, задействованные в 2018 г. Ничего общего с рыночными механизмами они не имеют — фактически это перераспределение денег между бюджетом или компаниями в ту или иную сторону», — комментирует бизнес-консультант доктор экономических наук Александр Полиди. Но именно здесь, по его словам, вступает в силу другой рыночный закон: там, где норма прибыли имеет тенденцию к сокращению или не контролируется компаниями (а в торговле топливом сложилась именно такая ситуация), бизнесу приходится диверсифицироваться. Вопрос лишь в том, какое это будет маркетинговое предложение и как оно будет развиваться.

Семечки и солярка

Кондаурова.jpg    

Обогащение АЗС дополнительными сервисами в России началось еще в начале 2000-х гг., но набор товаров и услуг, которые можно приобрести на заправках, не самый широкий, а цены на них довольно высоки. Наиболее распространенной дополнительной услугой на российских АЗС является кафе, предлагающее посетителям чай и кофе, а также сладкую продукцию, отмечает Дарья Кондаурова, руководитель проектов по направлению «Оценка и финансовый консалтинг» группы компаний SRG. Тем не менее масштабы даже этого, казалось бы, скромного дополнительного сервиса впечатляют.

По итогам 2018 г., приводит пример Кондаурова, в сети заправок «Роснефти» было продано 45 млн стаканчиков кофе, что эквивалентно выручке в размере около 4 млрд руб.

Формат заправочного комплекса с небольшим магазином, кафе и базовым набором сервисов для автомобилистов, наиболее популярный в России, — это конечно же, не предел возможностей диверсификации бизнеса АЗС. В пределе диверсификация приводит к тому, что торговля топливом становится одной из десятков услуг, предлагаемых торгово-развлекательным комплексом, хотя его бренд устойчиво ассоциируется именно с заправками.

В качестве примера можно привести финскую сеть АВС, которая хорошо знакома даже тем, кто не бывал в Финляндии дальше приграничных городов. Слоган сети звучит так: «Одна остановка — много услуг». На территории комплексов АВС, помимо заправки, действуют рестораны и магазины, есть комнаты отдыха, комнаты по уходу за детьми, игровые площадки, залы игровых автоматов и т. д. Популярность этих комплексов обеспечивается еще и тем, что они работают круглосуточно, в том числе в праздники.

Бизнес АВС начинался в 1998 г., когда финский холдинг S-ryhmä, владеющий сетью гипермаркетов Prisma, открыл первую АЗС неподалеку от города Коувола. Далее АВС стала развиваться в формате придорожных транспортных узлов, а в 2006 г. под этот бренд перешли почти все заправки Esso в Финляндии, выкупленные S-ryhmä, что довело долю АВС на финском рынке бензина примерно до трети. Сеть развивалась в разных направлениях — из примерно 450 точек АВС, имевшихся на 2015 г., «гибридный» формат имела примерно четверть, а остальные представляли собой типичные для Финляндии автоматические АЗС.

В России, где крупные розничные сети АЗС исторически тесно связаны с ВИНКами, такая модель развития топливного бизнеса вряд ли возможна, но есть хороший потенциал для «гибридизации» заправок с уже существующими торговыми сетями.

Например, еще в 2013 г. сеть «Магнит» вела переговоры об открытии своих магазинов на 1,8 тыс. АЗС «Роснефти»: утверждалось, что за счет такого симбиоза выручку каждой заправки можно будет увеличить на 20–30%. Успехом этот замысел, правда, не увенчался, но в середине 2018 г. стало известно, что «Магнит» начал обсуждать аналогичный проект с ЛУКОЙЛом.

На днях планы «Магнита» по внедрению в топливную розницу, наконец, увенчались успехом: компания открыла первые магазины на АЗС «Татнефти» на трассе М4 «Дон» в Краснодарском крае. Их площадь пока невелика — 50–150 кв. м, в ассортименте представлено около 900 позиций. Новые подобные объекты запланированы к открытию в том же Краснодарском крае и в Московской области, и, если начинание окажется удачным, стороны примут решение о расширении сотрудничества.

Аналогичный проект запустили в апреле сеть АЗС «Фаэтон», работающая в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, и питерская компания «Интерторг», которая управляет магазинами эконом-формата европейской сети Spar. До конца 2019 г. супермаркеты Spar планируется открыть на 10 заправках «Фаэтона».

Впрочем, и здесь есть проблема, о которой пока никто не говорит. Речь идет о недостаточном ассортименте на полках будущих мини-маркетов и супермаркетов на АЗС. С этой проблемой уже сталкиваются и «полноценные» сети. Например, товары так называемой «снековой группы», которых в России выпускается катастрофически мало. А тем новичкам, которые готовы предоставлять свою продукцию на реализацию, доступ ограничивается, в том числе пресловутым «полочным сбором».

«АЗС — место, где имеют место одни из самых больших накруток, — поделился с «НиК» представитель одного из российских малых производителей снеков. — Если обычная торговая сеть накручивает до 100%, то на АЗС накрутка может составлять и 200%, и даже больше. На фоне снижающейся покупательной способности это большая проблема. И многие сети начинают это понимать, постепенно снижая маржу».

Качество бензина — дело десятое

Проникновение розничных сетей на АЗС — знаковое событие для российского ретейла. Скорее всего, мы пойдем по европейскому пути: сети АЗС фактически станут сегментом ретейла, считает Полиди. Продажа нефтепродуктов будет оставаться ядром этих сетей, но набор сервисов будет постоянно расширяться за счет включения таких пока «экзотических» для заправок направлений, как продажа товаров FMCG (повседневного спроса).

В перспективе конкурентоспособность автозаправочных сетей будет обеспечена возможностью предоставления услуг по заправке не только бензином и дизелем, но и газомоторным топливом, а также зарядке электромобилей.

Так считает Тамара Сафонова, доцент кафедры международной коммерции Высшей школы корпоративного управления РАНХиГС. По ее мнению, не исключено, что в дальнейшем торговые центры, сети кафе, ресторанов и заправочные комплексы будут включены в многофункциональные инфраструктурные объекты, позволяющие извлекать прибыль от комплекса услуг.

В гибридизации заинтересованы прежде всего сами сети АЗС. В условиях высокой налоговой нагрузки на топливный бизнес АЗС (налоги в цене топлива составляют около 80%) перспективы развития и финансового благосостояния заправок связаны именно с развитием сопутствующего бизнеса, отмечает Кондаурова. В качестве примера она приводит «Роснефть», ставящую цель не только увеличить долю нетопливной выручки АЗС до 25%, но и покрывать операционные расходы топливного сегмента за счет нетопливной составляющей бизнеса.

Сейчас в России, продолжает эксперт, выручка от нетопливного бизнеса АЗС оценивается в 25–30%, в то время как за рубежом этот показатель составляет 50%, а в отдельных странах достигает 70%. Перечень сопутствующих услуг в зарубежных странах настолько широк, что автозаправочные комплексы становятся центром притяжения «нетопливного» спроса.

«По данным проведенных опросов, 62% пользователей АЗС обращают внимание на инфраструктуру, для 47% посетителей важно наличие в составе АЗС кафе и магазина. Таким образом, в настоящее время фактором выбора той или иной заправки выступает далеко не качество топлива», — говорит Кондаурова.

В то же время для развития нетопливных сервисов на АЗС есть ряд существенных ограничений. Так, в торговых точках, интегрированных в заправочные комплексы, запрещена продажа алкоголя. Кроме того, цены на товары, реализуемые в магазинах при большинстве сетей АЗС, существенно завышены. В этом плане примечательным контрастом выступают заправки в соседней Белоруссии, где продается любой алкоголь, а стоимость товаров в мини-маркетах при АЗС мало отличается от обычной розницы.

«Ничего революционного в том, что на заправках будут расширяться дополнительные услуги, нет, — резюмирует Полиди. — Фактически для сетей АЗС речь идет о доборе среднего чека в ситуации, когда они не получают необходимую норму прибыли за счет основного продукта. Ассортимент товаров и услуг при этом может быть предельно широким. Скажем, для регионов с хорошим туристическим потоком будет очень актуально развитие придорожных комплексов с возможностью кратковременного отдыха и питания — такие сервисы очень популярны в Италии, где переезды между крупными городами достаточно длительные. Однако возможности такой диверсификации ограничены по той причине, что большинство посетителей АЗС заезжают туда именно за бензином».


Николай Проценко

Подробнее - по ссылке


Вернуться в раздел

Дубинина Екатерина

Руководитель отдела маркетинга и PR

+7 (495) 797-30-31

+7 985 141 19 14

DubininaEV@srgroup.ru

Подписаться на новости
Поделиться